Köşe YazılarıTunç AltınbaşYeni Endüstri Devrimi: Dijital Dönüşüm!

1 Haziran 2019215

Dijital dönüşümün yeni endüstri devrimi olduğunu söyleyen kişi Microsoft’un üst düzey yöneticisi. Barselona’da geçen hafta katıldığımız seminerde dijital dönüşümün iş hayatında kullandığımız terminolojiyi dahi nasıl değiştirdiği anlatıldı

Bu yazımda, Microsoft’tan P&G ve Unilever’e, TalkTalk’dan Telefonica’ya, Alibaba’dan BT ve Telanor’a aklınıza gelen en üst düzey yöneticilerin çıkıp organizasyonlarında son dönemde yaşadıkları dijital değişimi anlattıkları iki günlük pazarlama ve satış liderliği zirvesinde aldığım notları size aktarmak istiyorum.

Hangi sektörde olursanız olun değişim herkesin kapısını çalmış. Kapıyı erken açıp müşterilerini dinleyenler, anlayanlar her zamanki gibi liderliğe oynuyorlar. Takip edenler ise kendilerininki yerine başarılı olanların hikâyelerini anlatıyorlar…

Marka imajını unutun

Birisi marka imajı dediğinde akan sular durur. Çok havalı gelir kulağa. Ama artık değil. Artık marka ilişkisi ya da marka deneyimi işin yeni terminolojisi. Dijital dönüşüm yeni endüstri devrimidir diyen kişi Microsoft Fransa’nın Müşteri Başarı Direktörü, Guylene Tarrazi-Prault. Bakın şirketlerdeki unvanlar bile nasıl müşteri-odaklı değişiyor. Genel Müdürümüz Murat Erkan’ın şimdi bizleri neden müşteri-önceliğinde birleştirdiğini daha iyi anlıyorum. Büyük şirketlerin dijital dönüşüm ortağı olan bir Turkcell’in en başta kendi mutfağında dijital dönüşüm devrimini başarıyla hayata geçirdiğini, sürekli değiştiğini, yenilendiğini, çağın ve bulunduğu sektörün hep önünde, müşterileri olan şirketlerin ihtiyaçlarını daha kendileri bile keşfetmemişken yarattığı çözümlerle karşıladığını görmek benim için büyük bir gurur.

Guylene diyor ki, Bill Gates artık sadece sosyal konulara odaklanıyor, yeni CEO’muz Satya Nadella ise organizasyonel değişime ulaşırken teknolojiyi, yaptığımız işi ve insanlarımızı nasıl olurda müşterilerimiz için değer ve rekabet avantajı yarabilecek şekilde dengeleriz sorusunda cevap bulmamızı sağlıyor.

Organizasyonel değişim dediği şey açıkça dijital dönüşüm. Marka imajına artık marka ilişkisi dememize sebep olan bu değişimin kendisi. Marka imajınız çok harika çok iyi olabilir, ölçümlerde müthiş çıkabilir ama markanızla müşterinizin ilişkisi, ya da marka deneyiminiz aynı iyilikte değilse sadece imaj müşteriniz için yeterli değil.

Kurumsal ilişki müdürü

‘İlişki’ kelimesi bu seminerde konuşan hemen hemen tüm ağır topların dilindeydi. Marka ilişkisi, hikâye anlatımı yerine deneyim anlatımı, hatta İngiltere’nin en ağır kurumsal bankalarından Barclays’in Inovasyon ve Gelişen Teknolojilerden sorumlu Başkan Yardımcısı Ajwad Hashim (yine lütfen unvanına bir bakın, içinde ‘gelişen’ teknolojiler geçiyor!) bize bir uygulama gösterdi. Bu Barclays’ın kurumsal uygulamasına girip, kendi kurumsal ilişki müdürünüzü aynen Instagram profilinizde takip ettiğiniz kişilerle yaptığınız gibi ilgi alanlarınıza göre seçip bankada sizinle ilgilenecek kişiyi yani ilişkiyi seçiyorsunuz. O banka kurumunuza sadece o seçtiğiniz kişi üzerinden yakın olabilir yani en yumuşak karnınız iki kurumu birbiriyle ilişkiye geçiren insanlar. Bunların birbirleriyle hafta sonları golf oynaması kadar proje satarsınız, ya da birbirlerini anlayıp tanıdıkları oranında kredi verirsiniz. Yani insan, duyguları, çevresiyle kurduğu ilişki diğer bankanın verdiği faiz oranlarının yüksekliğinden öte bir olgu.

Batıda her şey rasyoneldir. İş etiği, kurumsallaşma, iş yapış biçimleri bu Barselona’da Londra’da, Stockholm’de çalışsanız da böyledir. Bana üniversite yıllarımı İngiltere’de doktora derecesine kadar ilerletmiş biri olarak katıldığım tüm seminerlerde ve eğitim programlarında işin insanlardan bağımsız kurgulanması gerektiği öğretildi. Bu Barselona’daki iş dünyasından gerçek insanların gelip yaşadıkları dijital dönüşümü anlattıkları etkinlikte ise; ilk defa insan ilişkilerinin, marka ilişkisinin aslında o organizasyonda çalışan insan kadar ilerleyebileceğini anlattılar. Yani makineleşmiş batı iş protokolleri bile dijitalleşmeyle birlikte her şeyin yani şirket değerinizin karşınızdakinin algısı kapsamında, dolayısıyla da kurduğunuz kaliteli ilişki kapsamında bir şeyler ifade edebileceğini anlamışlar. Biz ise doğuyla köprü bir ülke ve en başta ‘aile’ ilişkisinin önemini kavramış bir medeniyet olarak emin olun marka ilişkisi veya deneyimi dendiğinde tüm bunların çok önceden kültürel olarak farkındayız.

Bu yüzden de bu eğitime benimle birlikte katılan Turkcell’deki değerli arkadaşlarıma 2 gün boyunca bilmediğimiz hiçbir şey anlatmadılar dedim. ‘Maille’ markasını daha önce duymuş olabilirsiniz. Cam kavanozu 72 Sterline (540 TL) satılan bir Fransız hardal markası. Bu hardal o kadar iyi ki almak için Harrods’da sıraya giriyorlarmış. Global Maille markasının Genel Müdürü Deniz Yamanel isimli bir Türk. İki gün boyunca en iyi sunumu Deniz Hanım yaptı. Bu çok gurur verici. Çünkü sektörünüz gıda, telekomünikasyon, perakende ne olursa olsun işinizin ortasına tek bir şey koymanız lazım dedi: Amaç (Purpose). Amaçladığınız nedir? İşinizi var eden amacınız, neden yapıyorsunuz yaptıklarınızı? Bunu sorduğunuz zaman dijital dönüşüm yani yeni endüstri devriminde organizasyonunu nasıl değiştirmelisiniz ve yenilemelisiniz gerisi zaten ip söküğü gibi geliyor. Markanızı doğru konumluyor, iş stratejinizi doğru oturuyor ve uyguluyorsunuz. Unilever sizce böyle bir özgün hardal markasını neden satın almış olsun? Demek ki doğru işe talip olan markalar dünyada nerede olurlarsa olsunlar bulunuyorlar ve 540TL’ye 330gr hardal satsalar bile hep satın alınıyorlar.

Sonuç: 2016’dan beri fiziksel ve dijital dünya bulanıklaştı. Hangisi dijital hangisi fiziksel müşteri için pek fark etmiyor. O zaman da müşterilerinizle ilgilenmeniz meşgul olmanız (engage) gerekiyor. Bu bildiğiniz meşguliyetlerden değil, yani görevmişçesine yapılmıyor, müşterinizin danışmanı olmalısınız. Ürün çözüm hizmet satan birisi değil, saat kaç olursa olsun ulaşıp size danışabildiği birisi… Bunu hangi kanallardan yaparsanız yapın ilişkinin kalitesi yeni endüstri devrimde ağır basıyor.

Tunç Altınbaş, MBA

 

İlgili Haberler

5G5T Nedir?

5G5T Nedir?

7 Mayıs 2019
385