Röportajlar“Bir ‘Yeni Normal’den söz ediyoruz ama neyin normal olduğu hakkında bilgimiz yok!”

20 Temmuz 202010328

“Bir ‘Yeni normal’den söz ediliyor; ancak neyin normal olduğu hakkında da pek fazla bilgimiz yok.” diyen Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Gazeteci Yazar Fatoş Karahasan, bu süreçte şirketlerin gerçek anlamda müşteri odaklı olmaları gerektiğine vurgu yaptı.

Uzun yıllar Türkiye’nin önde gelen reklam ajanslarında üst düzey yöneticilik yapan Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi aynı zamanda Gazeteci Yazar Fatoş Karahasan, Dünya, Start Up ve CNN Türk gibi online mecralarda köşe yazarı olarak gündemi ve trendleri izleyen içerikler sunmaya devam ediyor.

Önemli konferanslarda moderatörlük ve konferans başkanlığı gibi görevlerin yanı sıra INSEAD’ın Blue Ocean Strategy Practioner sertifikası sahibi olan Karahasan, inovasyona yönelik Mavi Okyanus Stratejisi konusunda da eğitimler veriyor. Reklamcılık ve Siyasi Pazarlama konularında iki kitabı Fransızca’dan çeviren Fatoş Karahasan’ın ‘Vasat Reklamdan Nasıl Kurtulunur?’, ‘Taşlar Yerinden Oynarken, Dijital Pazarlamanın Kuralları’, ‘Akla ve Kalbe Giden İletişim Yolları’, Açılın Gençler Geliyor’ ve ‘Gençlerde Finansal Okuryazarlık’ başlıklı beş kitabı bulunuyor.

Aynı zamanda Reklam Özdenetim Kurulu üyesi olan Fatoş Karahasan ile Türkiye’nin yeni normalini, bu süreçteki pazarlama faaliyetleri ile müşteri deneyiminde meydana gelen dönüşümleri ve şirketlerin planlamalarındaki değişimi konuştuk…

Bu süreçte, sizce profesyonel iş hayatında özellikle teknolojinin kullanımı noktasında ne tür değişikliklere hazır olmalıyız?

Yirminci yüzyılın ikinci yarısında, ofis yaşamının yüceltildiği, uzun saatler çalışmanın erdem sayıldığı bir anlayış hakimdi. “Çalışkan lider”; “Kendini işine adamış girişimci” prototipi bir ideal insan tip olarak sunuluyordu. Şirketler çalışanlarından özel hayatlarını geri plana atmalarını ve fedakarlık yapmalarını beklemeyi bir hak olarak görüyorlardı. COVID-19’la birlikte kalabalık grupların, camları açılmayan, doğadan uzak plazalardaki açık ofis düzeninde uzun saatler boyunca çalıştığı mekanların varlığı sorgulanır oldu. Zoom, Skype, Microsoft Teams gibi araçlar sayesinde, dijital ortamda yapılan toplantılar hızla benimsendi. Beyaz yakalıların dünyasında ciddi değişiklikler yaşanmaya başlandı. Hiyerarşik yapılar, bölümler arasına sınırlar koyuyordu. Uzaktan çalışma, organizasyon şemaları, görev tanımlarına göre düzenlenen ve ekip çalışmasına izin vermeyen silolara yeni bir soluk getirdi.

Toplantı saatlerinin netliği ve katılımcıların geçmiştekine oranla çok daha az sayıda mazeretinin olması verimliliği artırdı. Evden çalışma işgücüne yeni insanların katılmasına izin verecek. Çocuğuna veya evdeki yaşlı yakınına bakmak zorunda olan kişiler, uzak bölgelerde yaşayanlar ve engelliler iş gücüne katılabilecek. Bu da şirketlerin yetenek havuzunu büyütebilecek.

Yeni normal adını verdiğimiz süreçte, bizi pazarlama faaliyetlerinde ve müşteri deneyiminde ne tür değişimler bekliyor?

Birkaç ayda tüm sektörlerin mevcut stratejileri, çalışma biçimleri ve gelecek planları değişti. Mevcut düşünce biçimleri ve sahip olduğumuz veriler, önümüzdeki dönemi anlamamıza yardımcı olmuyor. Bir sonraki adımın ne olacağı hakkında kesin tahminler yapmak mümkün değil. Bir “Yeni normal”den söz ediliyor, ancak neyin normal olduğu hakkında da pek fazla bilgimiz yok. Bu yüzden, olan bitenleri geriye dönerek değerlendirebiliyor ve “retrospektif” analizlerle önümüzü görmeye çalışıyoruz. İnsanlar yaşamlarını altüst eden koşullarla mücadele ediyorlar.

Pandeminin neden olduğu can ve mal kayıpları, güvensizlik ve endişeyle dolu bir ortam yarattı. İnsani yaklaşımlar ve empati çok önemli bir hale geldi. Şirketler gerçek anlamda müşteri odaklı olmalı. Onların sorunlarına çözüm sunmalılar. Pazarlama dünyası da geçmişe bakmayı bırakmak ve koşullar ne gerektiriyorsa, ona uyum sağlamak zorunda. Bu yeni dönemde, tüm sektörler gibi iletişim sektörü de müşterilerin değişen dünyasını anlamaya çalışmalı ve anlamlı inovasyonlara yatırım yapmalı.

Peki, COVID-19 sürecinde tüketici alışkanlıklarında meydana gelen değişim kalıcı olacak mı?

Pek çok açıdan evet. Tüketiciler kendi hayatlarını anlayan ve onların yanında duran şirketleri tercih ediyorlar. Kurumlardan şeffaf olmalarını ve toplum için çalışmalarını bekliyorlar. Büyük bir finansal belirsizlik yaşanıyor. Alışverişin yeri ve zamanı, alışveriş sıklığı ve ortalama sepet boyutu değişiyor. Müşteriler, işlevsel faydayı sosyal fayda bazlı yaklaşımla sunan şirketleri tercih etmeye başladılar. Yakın gelecekte de bu durum sürecek. Yeni ekonomik ortam “Premium” markalar için kolay olmayacak. Statü sembolü tüketime yönelik ilgi azalacak. Bu yüzden, tüketici algılarında ve tavırlarındaki değişime ayak uydurmak isteyen şirketler işlevselliğe yönelmeliler.

Bu süreç tüketiciye erişme noktasında şirketlerin gelecek planlarını nasıl değiştirdi?

2000’li yılların başında, markalar kampanyalarını planlamak, yaratmak ve yayınlamak için uzun dönemli planlar yapabiliyordu. Ancak, geçtiğimiz dönemde sosyal mecranın yaygınlaşması, akıllı cihazların ve dijital araçların gelişmesi, medyadaki çeşitliliğin artması ve medya izleme kalıplarının değişmesi pazarlama dünyasının tüketicilere ulaşmasını oldukça zorlaştırmıştı. Bu yüzden, pazarlama dünyası “deneme-yanılma” yoluyla ilerlemeyi ve daha hızlı çalışmayı öğrenmek zorunda kalmıştı. Koronavirüs, bu değişimi daha da hızlandırdı. Evlere kapanan ve biraraya gelerek üretme ve yaratma imkanı olmayan reklamcılar, yeni çözümler geliştirdiler. Cep telefonlarıyla yapılan çekimler, eski filmlerden alıntılarla yapılan montajlar, küçük bütçeli mütevazı çalışmalar ortaya çıktı. Konfor alanının dışına çıkmak, tüm sektörlere çalışanların ve müşterilerin mutluluğunu ön plana almanın önemini hatırlattı.

Krizin ekonomiye olumsuz etkisi kuşkusuz bir gerçek. Fakat öğretici yanları olduğu da muhakkak. Şirketler için krizin öğretici yanları sizce neler oldu? Bu öğretici yanları fırsata çeviren şirketleri 2021 yılında neler bekliyor olacak?

Pandemi döneminde şirketlerin çalışanlarına davranış biçimleri ve toplumsal sorunlara yaklaşımları sorgulandı. İçinde bulunduğumuz zor koşullar iş dünyasını daha sorumlu davranmaya yönlendirecek. Son dönemde imkanlar azalınca, yaratıcı çözümlerin önemi daha iyi anlaşıldı. Bundan sonra, şirketlerin inovasyona ve yaratıcılığa daha çok yatırım yapacağını söyleyebiliriz. Bilinmezlikle dolu bir rekabet ortamında, hızlı olan, esnek çalışabilen, işbirliklerine açık olan şirketler ayakta kalabilecek. Tüm sektörlerde taşlar yerinden oynayacak. Pek çok alanda kuralları değiştiren yeni oyuncular ortaya çıkacak.

İlgili Haberler