RöportajlarCMO’nun yeni işi veriyi analiz etmek

CMO’ların büyük veriyi mutlaka kullanması gerekiyor.
17 Nisan 2019789

Teknolojinin bu kadar çok hayatımıza girmesi ile birlikte anılarımızın dijital ayak izlerini her yere bırakır hale geldik. Online alışverişlerinizden, bir uygulama üzerinden çağırdığınız taksiye, sosyal medya paylaşımlarınıza, izlediğiniz filmlere, yer bildirimlerinize kadar her şey dijital dünyada bir iz bırakıyor. Bu izleri yorumlamak, anlamlandırmak artık CMO’lar için hayati öneme sahip. 25 yıl önce mobil telekom operatörü olarak kurulan Turkcell, geçtiğimiz yıllar içerisinde servislerini artırarak kendisini bir dijital operatör olarak isimlendirdi. Haliyle hem bu dijital izlerden en fazla faydalanması gereken kurumların başında geliyor. Turkcell CMO’su Ömer Barbaros Yiş ile, büyük veri, analitik ve yapay zeka’nın CMO’nun iş yapış biçimini nasıl değiştirdiğini konuştuk.

Dijital dönüşüm hayatımızı değiştiriyor. CMO perspektifinden bu dönüşümü nasıl yorumluyorsunuz?

Aslında değişim her zaman vardı ve eskiden değişimin hayatımıza etkisi daha fazlaydı. Çocukluğumuzda elle yıkanan çamaşırlar, el süpürgeleri ile süpürülen evler vardı. O dönemde hayatımıza sürekli yeni bir şey gelirdi ve bunları garipsemeden, sorgulamadan hayatımıza sokardık. Çünkü gelen her yeni şey büyük bir değişim getirmekle beraber, hepsi hayatımızı daha da kolaylaştırıyordu. Ayrıca yeni ürünlerin alternatifleri de azdı. Şimdi ise alternatifler çok daha fazla ve insanların hayatını bu kadar büyük bir şekilde dönüştürmek giderek zorlaşıyor. Geçenlerde izlediğim bir reklamda, özne ürünün kendisiydi. Bir televizyonun gözünden insanlara bakıyorduk. Artık tüketicilerin değil, ürünün özne olduğu başka bir pazarlama dünyasına doğru gidiyoruz.

Ancak bu değişim ile birlikte hayatlarımızda fazla dijital iz bırakıyoruz? Özellikle yeni neslin dijital ayak izi daha fazla, bu işinizi kolaylaştırmayacak mı?

Öncelikle şunu belirtmem gerekiyor. Dijital iz bırakma konusunda X ve Y nesli kadar, anne ve babalarımız da oldukça başarılı. Yeni teknolojilerin ve dijital servislerin adaptasyonunda baktığımızda onların da oldukça hevesli ve hatta dijital izler bırakmaya daha fazla meyilli olduklarını görüyoruz. Dijital dünya yaştan bağımsız olarak herkesi içine alıyor. Sorunuza gelince, bunun iki yönü var. Tüketiciler biz CMO’ların işini kolaylaştıracak birçok iz bırakıyorlar elbette. Ancak çok daha önemlisi, artık pazarlamada en çok ihtiyaç duyduğunuz geri bildirimi daha başarılı ve anında alabiliyorsunuz. İşin diğer yönü ise dijital dünyada bırakılan bu ayak izlerinden, tüketici de fayda görüyor. Bir yemek yemek için mekan seçerken bu mekana ait başka tüketicilerin yorumlarını okuyabiliyor. Bir ürün satın almadan önce başka ürünlere ile karşılaştırıp, kullanıcıların olumlu ya da olumsuz deneyimlerini dinleyebiliyor. Yani CMO’lar tüketici taleplerini daha hızlı alabilirken, tüketiciler de başka kullanıcıların deneyimlerine çok daha rahat ulaşabilir hale geldi. Herkes için kazanç var.

Veri büyüyor, çok fazla ayak izi var. Bir sürü de araç var şimdi. Bunlar veriye dönüşüyor mu? Yapay zekâ, data analitik, CMO’nun yol haritasında bunlar nerelerde var?

Benim eski işim veri analizi üzerine ve dijital veri aslında hayatımızda çok uzun süredir var. Eskiden veri analizi yapmak için öncelikle veri bulmanız ya da kurum olarak veriyi kendiniz oluşturmanız gerekiyordu. Artık veri nerede diye düşünmüyoruz, o veri zaten, ben buradayım, diyor. CMO’ların ve diğer yöneticilerin görevi artık ihtiyaç duydukları bu veriyi yakalayabilmek. Eğer bu veriyi yakalarsan senindir ve işinde avantaj sağlarsın. Bu kadar yoğun ve zengin veri bize doğru hamleler yapabilme şansı veriyor.

Peki burada CIO ve CMO arasındaki ilişki nasıl olmalı?

Bu oldukça sık konuşulan ve tartışılan bir konu. Öncelikle CMO’ların büyük veriyi mutlaka kullanması gerekiyor. Ben iki yönetici arasındaki ilişkiyi ise şöyle yorumluyorum: iyi bir yemek hazırlamak için düzgün bir mutfak, iyi bir tencere, iyi malzemeler ve bunları taze tutacak bir ortama ihtiyacı var. Bunlar CIO ve CTO’nun işi. Ancak bu malzemeleri ve ortamı kullanarak doğru yemeği hazırlayabilmek CMO’nun işi. CMO eldeki malzemeyi ne kadar doğru kullanır ve karışımı ne kadar lezzetli hazırlarsa, pazarlama o kadar başarılı olur.

Günün sonunda CMO bu kadar veriden nasıl bir yemek yapmayı hedefliyor?

CMO için en önemli kriter, kitleye değil kişiye dokunabilmek. Eğer eldeki bu kadar veriden yola çıkarak ürünleri çok daha fazla kişiselleştirebiliyorsun başarılı olursun. Çünkü herkesin ihtiyaçları farklı. Şirketler için şu anda en önemli konu bu. Elbette bazen toplu ihtiyaçlar çerçevesinde de düşünmeniz gerekiyor. Örneğin İstanbul trafiğinin yoğunluğundan sıkça bahsedildiği bir ortamda, biz Platinum’da Deniz Taksi ürünümüzü tanıttık. Dijital veriler bize ihtiyaçları tespit edip, doğru ürünleri sunma noktasında müthiş faydalı oluyor. Burada şunu özellikle vurgulamak istiyorum. Turkcell, tüm bu analitik çalışmaları anonim veriler üzerinden yapıyor. Biz kişisel verilerin korunması çerçevesinde komiteye sahip, bu konuya ciddi anlamda önem gösteren tek şirketiz. Bu verilerin güvenliği, anonimliği ve yurt içinde kalması noktasında oldukça hassasız.

Biraz daha ileriye baktığınızda dijital verinin şirketinizdeki rolünü nasıl görüyorsunuz?

Veri artıp zenginleştikçe bunları yorumlama ve anlamlı sonuçlar çıkarma noktasında yapay zekadan daha fazla yararlanmaya başlayacağız. Turkcell’in genelinde yapay zekâ esas konulardan birisi. Hali hazırda personel alımında, özgeçmişlerin karşılaştırılması ve doğru işe doğru niteliklerin tespit edilmesi ve bunların bir süzgeçten geçirilmesi için bile yapay zekayı kullanıyoruz. Ben gelecekte yapay zekanın, pazarlamanın önemli bir parçası olacağına inanıyorum. Bütün verileri kontrol edip, bunları harmanlayan ve en sonunda bize müşteri ihtiyaçlarına en iyi uyan yepyeni bir ürün teklif eden bir yapay zeka uygulaması gelecektir. Yapay zekanın önerdiği ürün, bizim göremediğimiz bambaşka bir şeyi bize söyler mi, bunu merak ediyorum. Bu noktada da çalışmalarımız var. Bir de yapay zekayı şöyle kullanıyoruz; bir müşteri grubumuza özel bir teklif sunmaya başladığımızda kullandığımız yapay zekâ bize; “Aynı teklif diğer bir grup müşterileriniz için de uygun olabilir” diye öneri üretiyor.

İlgili Haberler